UX & UI : L'A/B testing pour optimiser vos conversions et votre design

Qu’il s’agisse d’un site web corporate, d’une application mobile, d’un intranet ou d’un site de vente en ligne, l’expérience client est bien souvent au cœur des préoccupations des entreprises pour une raison simple : c’est un levier qui peut démultiplier vos ventes et l’engagement utilisateur sur vos plateformes.

Une bonne expérience client permet une interaction poussée entre l’homme et la machine. Entre le service attendu, le service rendu et la manière dont l’interface est pensée pour faciliter cette connexion émotionnelle et physique, l’UX et l’UI sont un tout et doivent travailler de concert pour un maximum de résultats.

Mais comment savoir qu’un design est efficace ? Comment, au-delà des intuitions ou des “on m’a dit que”, s’assurer que le travail fourni correspondra aux attentes des utilisateurs finaux ?

La réponse tient en deux mots : A/B testing.

C’est une technique qui consiste à présenter deux versions différentes d’une même page auprès d’un échantillon représentatif de visiteurs ou d’utilisateurs pour en comparer l’impact. Une partie de vos clients va voir la version A de la page. L'autre, la version B. Entre les deux, les différences peuvent être minimes (changer la police d’écriture, la couleur d’un titre ou la couleur d’un bouton d’appel à l’action), ou bien plus significatives (une image d’illustration différente, la mise en page, ou la place et la position d’un bouton de validation).

Tous les sites web ou les outils numériques peuvent faire de l’A/B testing et il n’est jamais trop tard pour commencer. L’A/B testing est une démarche de qualité continue que devrait entreprendre tout le monde, car si cette méthodologie est bien respectée elle vous apportera des conclusions statistiquement éprouvées.

L’objectif principal est l’optimisation. C’est-à-dire améliorer votre site pour avoir de meilleurs résultats. Or, ces résultats peuvent être très variés. Quelques exemples :

• Inciter au téléchargement de votre livre blanc dans une démarche d’inbound marketing.

• Diminuer le taux de rebond de votre page d’accueil ou de votre landing page.

• Augmenter le panier moyen de vos ventes en ligne.

• Améliorer vos conversions pour l’inscription à un événement.

La première étape consiste donc à trouver son objectif, puis de définir une hypothèse. Celle-ci doit se concentrer sur une seule variable à la fois pour obtenir des résultats significatifs.

Si votre objectif est d’augmenter vos ventes en ligne, votre hypothèse pourrait être que le fait de changer la couleur du bouton d’ajout au panier va augmenter les conversions de 10%. Votre hypothèse peut se baser sur des analyses de vos données, le comportement de vos visiteurs ou votre tableau de bord commercial.

Votre équipe peut ensuite construire deux versions de la page en question. Une version existante qui va servir de témoin et une version avec votre nouveau bouton de couleur. Il ne reste plus qu’à lancer le test sur une période de temps suffisamment longue pour agréger des résultats et en tirer trois conclusions possibles :

• Votre hypothèse est infirmée : le changement de couleur n’a aucun impact significatif sur votre objectif. Vous pouvez tester une autre hypothèse.

• Votre hypothèse est confirmée : il y a bien un impact sur vos ventes. Vous pouvez poursuivre vos tests et appliquer vos changements.

• Votre hypothèse n’est pas pertinente : le test n’a pas permis de définir une tendance claire. Votre hypothèse était mal définie ou pas assez précise. Vous pouvez soit tenter de l’améliorer soit travailler sur une autre.

L’A/B testing est une méthode qui offre un regard nouveau sur une problématique, car la situation est clarifiée par les utilisateurs finaux. Il existe de nombreuses situations où les choix d’un designer sont remis en cause pour diverses raisons : peur de perdre des visiteurs, résistance au changement, organisation pas prête pour la nouveauté, etc.

En apportant des réponses comportementales à des questions où les facteurs humain et subjectif sont centraux, l’A/B testing joue le rôle du juge de paix. Il apporte une vision non biaisée, portée par une démarche purement qualitative mettant l’accent sur l’efficacité et peut aiguiller les actions ux de votre agence. 

C’est une méthode qui est facile à mettre en place et à la portée de toute les bourses. Il existe des façons de faire de l’A/B testing pour les budgets les plus modestes, même si les niveaux de complexité et la diversité des fonctionnalités ne seront, bien sûr, pas les mêmes pour toutes les solutions.

L’A/B testing aide ainsi les designers et les marketeurs à percevoir des tendances de manière simple et rapide sur toutes les variables. C’est un des avantages considérables de l’A/B testing : tout est testable. Une landing page, une page produit, votre page d’accueil et même l’objet de vos campagnes d’emailing ou le design de votre application.

Si c’est une approche qui fonctionne bien, c’est parce qu’elle est centrée sur l’utilisateur final. Or, quand on parle UX, UI et design, le rôle, le comportement et la perception de l’utilisateur sont des préoccupations constantes. En faisant travailler de concert marketing et design au service du client, l’A/B testing est un levier différenciateur important pour les marques qui font le pari de l’optimisation du parcours client.