Convertir veut dire inciter le visiteur à réaliser une action. Cela peut-être la complétion d’un formulaire, le téléchargement d’un livre blanc, la création d’un compte, le fait de cliquer sur un lien à partir d’une publicité ou d’un e-mail promotionnel, ou encore l’ajout d’un produit à un panier virtuel.
On parle alors de tunnel de conversion. En B2B ou B2C, c’est un ensemble d’étapes successives qui transforme un visiteur anonyme en prospect, puis un prospect en client. Et c’est justement là où l’expérience utilisateur (UX) joue un rôle très important pour optimiser votre tunnel de conversion.
Astuce nº1 : investissez en web design
Si le contenu est important, le contenant l’est tout autant. Un site web au design obsolète, basique ou peu réfléchi est un obstacle rédhibitoire. Votre site web constitue votre vitrine. Il doit être toujours à jour, bien agencé et attirer l’attention.
Cohérence avec vos valeurs et votre image de marque, choix des visuels, accessibilité pour les personnes handicapées, facilité de navigation, design adaptatif sur tous les appareils (cross-device responsive design)... il existe des centaines de variables qui font la réussite ou l’échec d’un site web.
Même avec un budget limité, investissez dans le web design pour une expérience client réussie. Qu’il s’agisse des nouvelles tendances visuelles, du choix des photos ou de la navigation, un designer expérimenté est un acteur clé dans la conception numérique de vos plateformes. Son travail contribue à structurer votre contenu, à lui donner vie et à articuler votre stratégie marketing et vos objectifs commerciaux autour d’un outil de communication à fort potentiel.
Astuce nº2 : misez sur l’A/B testing
L’A/B testing consiste à présenter deux versions différentes d’une même page pour mesurer son efficacité. Il est possible de tester de nombreuses variables : couleur, design, mise en page, titre, police… Ces tests constituent une manière de comprendre plus facilement le comportement du visiteur et s’inscrivent dans une logique constante d’amélioration continue.
Plus les tests sont conduits tôt (par exemple au lancement d’une nouvelle landing page ou d’une page produit), plus ils vous permettront d’ajuster votre interface, votre contenu et votre design pour optimiser vos conversions.
Astuce nº3 : soignez vos boutons d’appel à l’action
Les boutons d’appel à l’action (aussi baptisés CTA pour «call to action») sont des composantes indispensables dans une interface pour booster les conversions. On les retrouve sur de nombreuses pages et ils sont souvent caractérisés par un verbe d’action (“s’inscrire”, “acheter”, “tester”, “se connecter”...) sur un fond de couleur très contrasté. Les CTA attirent l’oeil. Ils participent à soigner votre design et doivent donc être travaillés en conséquence, que ce soit sur mobile ou sur ordinateur.
Il n’y a aucune conversion possible sans appel à l’action. Ce sont eux qui vous renseignent sur la pertinence d’une page, d’une action ou d’une stratégie commerciale.
Si vous ne voyez dans un CTA qu’un banal bouton, détrompez-vous ! La manière dont ceux-ci sont réalisés implique de nombreuses réflexions sur les plans graphique, ergonomique et stratégique : la couleur doit être visible et complémentaire de la charte graphique, tout en étant suffisamment contrastée pour les personnes souffrant de difficulté visuelle. Le texte doit être court, percutant, compréhensible et significatif. La taille, la position sur la page, les éléments qui l’entourent sont aussi scrupuleusement étudiés par des chercheurs, des designers et des professionnels du marketing. Un exemple : selon la loi de Fitts, le temps nécessaire pour cliquer sur un objet comme un CTA est déterminé et lié à sa taille et à sa position par rapport au pointeur.
Le design d’une interface est donc tout sauf lié au hasard. C’est un outil stratégique pour optimiser vos conversions.
Astuce nº4 : misez sur la transversalité des compétences
Au sein de votre tunnel de conversion, les visiteurs passent par plusieurs étapes. Entre la découverte de votre site et la confirmation de l’achat, vous entrez dans une démarche de lead nurturing où il est nécessaire de réaliser une série d’actions personnalisées et adaptées au profil de vos prospects et à leur position dans votre tunnel de conversion.
Ce travail nécessite une proximité constante entre communication, marketing, contenu, design et storytelling. Disposer d’une bonne expérience utilisateur est un travail collaboratif où la transversalité des compétences compte au moins autant que les expertises qui y sont rattachées. C’est pourquoi de nombreuses agences travaillent de façon décentralisée, en mode agile, en provoquant les rencontres et favorisant les innovations, tant sur la gestion des processus que sur les itérations avec les clients.
Pour être performant, un tunnel de conversion doit aussi être constamment contrôlé, testé et optimisé avec des interventions humaines ou des méthodes d’automatisation marketing impliquant plusieurs services ou départements.
Conclusion
Votre site web est inutile s’il ne convertit pas. Avoir un bon produit ou un bon service ne fait pas tout. Il faut pouvoir le vendre en ligne. À quoi bon investir dans la publicité en ligne si le visitorat généré ne sert qu’à augmenter votre taux de rebond ? Mettre l’expérience utilisateur au premier plan de votre stratégie marketing constitue une pratique gagnante pour optimiser vos conversions. Ça serait dommage de s’en priver, non ?
