La recherche de prospects a toujours été au cœur des problématiques commerciales des entreprises. Et pour cause : sans prospects, pas de clients, et donc, pas de chiffre d’affaires. Si pendant très longtemps ce travail était dévolu à l’équipe commerciale qui arpentait le terrain, le développement de l’économie numérique a transformé ces méthodes, que ce soit en B2B ou en B2C.
Comment faire pour obtenir davantage de prospects, dans un univers digital où les points de contact se sont multipliés et où les preneurs de décision restent bien souvent cachés derrière leurs écrans ? La réponse est simple : le lead generation.
Une méthode valorisant la collaboration transversale des métiers (commercial, marketing et communication) et mixant des compétences pluridisciplinaires (webdesign, UX, SEO, A/B testing et inbound marketing).
Qu’est-ce que le lead generation ?
C’est une approche marketing qui désigne une série d’actions et de stratégies destinées à générer l'intérêt de prospects potentiels (les fameux leads). Un lead est donc une personne dont vous savez qu’elle est susceptible de s’intéresser à vous, à vos produits et à vos services.
Autrement dit, un client potentiel.
Pour que le lead generation soit efficace, il doit être bien préparé et anticipé. En effet, il existe quelques bonnes pratiques qui vous aideront grandement pour en garantir le succès.
La première d’entre elles est l’identification de tous vos points de contact. Ce sont les manières dont un lead peut entrer en contact avec vous. Il peut y en avoir une dizaine ou des centaines selon votre organisation : visite en magasin, appel téléphonique, interaction sur votre page Facebook, visite sur un salon, message sur votre site web, rencontre client, inscription à une conférence, etc.
La seconde consiste à mettre en place un tunnel de vente. C’est un outil qui centralise l’avancement de vos prospects étape après étape et qui vous donne une vision globale de l’impact de vos actions.
Enfin, il peut-être difficile de bien performer sans outil adapté. Un CRM constitue la brique logiciel qui collecte, regroupe et segmente vos données pour délivrer une information adaptée, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon appareil.
Les 4 étapes du lead generation
Le lead generation est comme un funiculaire qui fait monter vos leads, étape après étape, d’un palier à l’autre, jusqu’à atteindre le sommet de la montagne.
1 / L’acquisition
C’est la première étape. L’objectif est de faire connaître votre marque pour attirer des visiteurs sur vos points de contact digitaux. Pour ce faire, il est important de savoir à qui parler et pour quoi dire. C’est l’enjeu du ciblage. En créant des buyers personas, vous collectez de l’information et pouvez être en mesure de diffuser une information précise et ciblée. Il est, par exemple, inutile faire de la publicité display en RTB s’il s’avère que vos personas sont majoritairement équipés de bloqueurs de publicité.
Une fois vos personas bien structurés, la mise en place d’un calendrier vous permettra d’anticiper et de bien planifier vos actions. Celui-ci intèègre les phénomènes de saisonnalité dans les actes d’achat. Par exemple, la période des fêtes de fin d’année se prépare dès le mois de septembre avec une montée graduelle en puissance.
L’acquisition se travaille ensuite par la mise à disposition de contenu gratuit (vidéos, tutoriels, démonstration, articles de blog, etc.), couplée à des actions SEO et SEA. La génération de trafic est ici votre priorité.
2 / L’engagement
Maintenant que votre trafic est régulier et constant, vous devez chercher l’engagement. C’est-à-dire une interaction qui conduira à la mise à disposition des données personnelles de vos visiteurs. Dans cette étape, vous transformez un visiteur anonyme en prospect de premier niveau.
Si les landing pages sont généralement au cœur du dispositif, on retrouve aussi l’A/B testing pour optimiser vos pages et vos sites, le téléchargement de livres blancs, l’abonnement à une newsletter ou l’inscription à un événement en ligne (formation, webinaire, démonstration…).
Le scoring vous permettra d’attribuer une note ou un statut à ces prospects afin de qualifier ceux pour lesquels un effort supplémentaire peut-être nécessaire pour accélérer la conversion.
3 / La maturation (lead nurturing)
Troisième et avant-dernier palier, la maturation (ou lead nurturing en anglais) consiste à mettre vos prospects dans les meilleures conditions jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter.
Au programme : un contenu personnalisé, de haut niveau et selon une fréquence et un workflow adapté : trop d’informations, ils risquent la saturation, pas assez, ils vous oublient.
Pour réussir votre lead nurturing, vous pouvez investir sur l’automatisation marketing. Selon des scénarios prédéfinis d’avance, vos prospects reçoivent une information basée sur leurs actions précédentes (ouverture ou non d’emails, visites sur votre site web, interactions sociales, etc.). L’UX et UI doivent alors travailler de concert pour une expérience optimale qui peut être mesurée par la mise en place de KPIs adaptés.
4 / La conversion
Enfin, vous y êtes !
La dernière étape et la plus importante : c’est la transformation du prospect en client qui se traduit par un acte d’achat. Mais attention, ce n’est pas une finalité en soi et l’expérience utilisateur doit être parfaite de bout en bout : moyens de paiement, livraison, réception du produit, envoi d’emails pour tenir le client informé et le rassurer, etc.
Dès réception du produit (ou validation du service), vous pouvez vous assurer de la satisfaction de votre client, puis envoyer des conseils d’utilisation ou des bonnes pratiques pour créer une expérience aboutie avec un processus d’automatisation.
Dans une bonne stratégie de vente, le lead generation est une approche marketing structurante pour votre marque. Non seulement, vous gagnez en notoriété et en lisibilité, mais en plus, vous maitrisez et mesurez vos efforts avec des indicateurs de performance. Une fois la conversion terminée, un nouveau défi s’ouvre alors à vous : transformer un client lambda en client satisfait, et un client satisfait en ambassadeur de votre marque.
